AI & Agentic Commerce 2026: il mio contributo al White Paper Netcomm tra grandi imprese, innovazione e formazione

Il 21 ottobre 2026 ho partecipato a Milano, presso Palazzo Giureconsulti, al Netcomm Focus Digital Marketing & Channel Strategy, un appuntamento dedicato alle trasformazioni che l'intelligenza artificiale sta introducendo nel commercio digitale, nelle strategie aziendali e nelle relazioni con i clienti.

Per me questa esperienza ha avuto un significato particolare: ho contribuito al White Paper Netcomm "AI & Agentic Commerce 2026" con un approfondimento dedicato all'adozione dell'intelligenza artificiale nelle piccole e medie imprese italiane, al ruolo delle competenze e alle percezioni delle persone di fronte al cambiamento tecnologico.

La pubblicazione riunisce oltre quaranta contributi tematici di esperti, manager e professionisti provenienti da importanti realtà dell'economia digitale, tra cui Google Italia, Nestlé, Nexi, GS1, Trustpilot e Gruppo Engineering. Un lavoro collettivo che affronta l'evoluzione dell'AI e dell'Agentic Commerce da prospettive differenti, mettendo in relazione scenari, strategie, tecnologie, dati, organizzazione e persone.

Essere parte di questo progetto rappresenta per me un'importante occasione di confronto professionale e di condivisione dell'esperienza maturata nel settore della formazione.

Ma la giornata di Milano mi ha lasciato anche qualcosa che considero altrettanto prezioso: l'opportunità di incontrare aziende diverse, conoscere le loro storie, ascoltare i loro valori e comprendere meglio ciò che cercano oggi e ciò di cui potrebbero avere bisogno nei prossimi anni.

È da questi incontri, oltre che dai contenuti della pubblicazione, che nascono riflessioni e nuove idee che desidero mettere a frutto nel lavoro di sviluppo dei prodotti e dei servizi di FioreRosalba.com.

Il White Paper Netcomm AI & Agentic Commerce 2026: una visione collettiva del futuro del commercio digitale

Promosso da Netcomm, il consorzio del commercio digitale italiano, il White Paper "AI & Agentic Commerce 2026" è una pubblicazione di approfondimento dedicata ai cambiamenti che l'intelligenza artificiale sta producendo nell'economia digitale e omnicanale.

Il documento, introdotto da Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, nasce da un percorso di confronto tra professionisti e imprese che operano direttamente nei mercati interessati dalla trasformazione tecnologica.

Il tema centrale è l'evoluzione verso l'Agentic Commerce, uno scenario nel quale sistemi di intelligenza artificiale possono assumere un ruolo sempre più attivo nella ricerca, nel confronto e nella scelta di prodotti e servizi, modificando il rapporto tra aziende, piattaforme digitali e consumatori.

Ma il valore della pubblicazione va oltre la spiegazione di una nuova tecnologia.

Il White Paper affronta domande che interessano direttamente chi guida un'impresa: come cambieranno i comportamenti d'acquisto? Come dovranno evolvere le strategie di marketing e distribuzione? Quale ruolo avranno i dati? Come si costruirà la fiducia quando una parte delle interazioni sarà mediata da agenti intelligenti? E quali competenze saranno necessarie per governare questi cambiamenti?

Per approfondire tali questioni, il documento raccoglie contributi dedicati agli scenari futuri, alle infrastrutture tecnologiche, alla governance dell'intelligenza artificiale, alle applicazioni aziendali e all'evoluzione delle relazioni tra brand e consumatori.

Il risultato è una lettura che permette di osservare la trasformazione digitale attraverso le esperienze e le prospettive di chi vi lavora quotidianamente.

La pubblicazione è disponibile attraverso la pagina ufficiale: consulta e scarica il White Paper Netcomm AI & Agentic Commerce 2026.

Google, Nestlé, Nexi, GS1, Trustpilot: le prospettive raccolte nel White Paper

Uno degli aspetti che rendono particolarmente interessante questa pubblicazione è la varietà dei contributi e delle competenze rappresentate.

Non si tratta di osservare l'intelligenza artificiale da un unico punto di vista, ma di comprendere come la sua diffusione coinvolga diversi livelli dell'organizzazione aziendale e dell'esperienza dei consumatori.

Tra gli approfondimenti presenti nel White Paper figurano, ad esempio:

• Google Italia: Isotta Enrici, Head of Search & Insights, affronta il cambiamento della ricerca, del retail e delle relazioni con il cliente nell'era dell'Agentic Commerce.
• Nexi Group: Raja Saggi approfondisce il ruolo dell'Europa nella trasformazione del commercio agentico, mentre un altro contributo del gruppo analizza le prime esperienze dei merchant.
• GS1: Andrea Ausili esamina il ruolo dei dati strutturati come infrastruttura fondamentale per l'Agentic Commerce.
• Nestlé: Mario Bencivinni affronta la collaborazione tra persone e intelligenza artificiale nelle vendite, mentre Silvana Verna approfondisce il valore del brand nell'era dell'AI come personal shopper.
• Gruppo Engineering: Federico Dell'Acqua analizza l'importanza dell'architettura dei sistemi nei processi di trasformazione del retail.
• Trustpilot: Nicoletta Besio approfondisce il rapporto tra fiducia, reputazione e nuove modalità di visibilità nell'Agentic Commerce.

A questi si aggiungono contributi di professionisti di altre aziende e organizzazioni, con approfondimenti sull'e-commerce B2B, sulla logistica, sul marketing, sulla protezione dei dati, sulla conformità normativa e sui nuovi modelli di relazione con il cliente.

È proprio questa pluralità di prospettive che considero uno dei principali motivi per leggere il documento.

Chi si occupa di commercio digitale potrà trovare analisi dedicate ai nuovi modelli di acquisto. Chi lavora nel marketing potrà approfondire l'evoluzione della visibilità e della relazione con il consumatore. Chi guida un'organizzazione potrà riflettere sull'impatto dell'AI sui processi, sulle infrastrutture e sulle decisioni aziendali.

Accanto ai contributi delle grandi aziende, il White Paper Netcomm valorizza anche le prospettive di professionisti, imprenditori e realtà specializzate, particolarmente interessanti per chi si occupa di formazione, competenze e innovazione. Tra queste figurano Simone Corsini, CTO di ICT Sviluppo, con un approfondimento sui principi dello sviluppo software attraverso l'intelligenza artificiale; Pietro Perona, Managing Partner di Koodit, sul ruolo della governance nella preparazione dei processi aziendali all'AI; Giovanni Pola, Founder e CEO di Vertelya, con una mappa delle soluzioni di intelligenza artificiale per le imprese; e Massimo Fattoretto, Founder e CEO di Fattoretto Agency, sull'evoluzione dalla SEO alla GEO e sulle nuove modalità di ricerca conversazionale. 

Sono contributi che, pur affrontando ambiti differenti, aiutano a comprendere come l'intelligenza artificiale stia modificando non soltanto gli strumenti disponibili, ma anche le competenze, i processi e le strategie delle organizzazioni. È in questo contesto che si inserisce il mio approfondimento sull'adozione dell'AI nelle PMI italiane, con particolare attenzione alle persone e alle condizioni che rendono possibile un utilizzo consapevole della tecnologia.

Per chi si occupa di formazione, come me, emerge inoltre una questione trasversale: tutte queste trasformazioni richiedono persone capaci di comprenderle, valutarle e gestirle.

Il mio contributo: l'adozione dell'intelligenza artificiale nelle PMI italiane

All'interno di questo lavoro collettivo ho contribuito con l'approfondimento "Adozione dell'AI nelle PMI Italiane: competenze, percezioni e contesti di utilizzo", presente a pagina 138 del White Paper.

Ho scelto di affrontare un aspetto che conosco attraverso la mia esperienza professionale: il rapporto tra le nuove tecnologie, le persone che devono utilizzarle e i percorsi attraverso i quali si sviluppano le competenze.

Nel mio lavoro incontro persone con età, esperienze, livelli di istruzione e responsabilità professionali differenti. Studenti, lavoratori, professionisti e imprenditori che si avvicinano agli strumenti digitali con aspettative, interessi e talvolta preoccupazioni molto diverse.

Queste esperienze mi hanno portata a riflettere su una distinzione che considero fondamentale: avere accesso all'intelligenza artificiale non significa necessariamente essere preparati a utilizzarla in modo consapevole nel proprio lavoro.

La disponibilità degli strumenti rappresenta soltanto una parte del processo di adozione. Entrano in gioco anche la capacità di riconoscerne l'utilità, la comprensione del proprio contesto professionale, la fiducia nella tecnologia e la disponibilità a modificare abitudini consolidate.

Il mio contributo affronta questi aspetti attraverso osservazioni maturate nei contesti formativi, mettendo in evidenza quanto il fattore umano possa incidere sul rapporto tra innovazione e lavoro quotidiano.

Ho voluto portare questa prospettiva perché ritengo che il dibattito sull'intelligenza artificiale non possa limitarsi alle prestazioni dei sistemi o alle possibilità offerte dall'automazione.

Dietro ogni trasformazione aziendale ci sono persone che devono comprenderla, affrontarla e trovare il proprio ruolo all'interno di nuovi processi.

Nel capitolo approfondisco anche alcune convinzioni diffuse sull'AI, le resistenze che possono accompagnarne l'introduzione e il modo in cui le esperienze professionali influenzano la percezione delle tecnologie.

Non anticipo qui le osservazioni e gli episodi raccolti nel contributo, perché credo che meritino di essere letti nel contesto complessivo della pubblicazione, insieme alle analisi degli altri autori.

Chi desidera approfondire questo tema può trovare il mio testo a pagina 138 del White Paper Netcomm, nella sezione dedicata all'AI e agli agenti nelle funzioni del commercio.

Netcomm Focus 2026: il confronto con chi sta vivendo la trasformazione digitale

Il 21 ottobre, a Palazzo Giureconsulti a Milano, il Netcomm Focus Digital Marketing & Channel Strategy ha offerto un'ulteriore occasione per approfondire questi temi e incontrare i protagonisti dell'ecosistema digitale.

L'evento, dedicato all'AI & Agentic Commerce Transformation, ha affrontato questioni che interessano direttamente il futuro delle imprese: dall'evoluzione dei canali di vendita alle nuove strategie di marketing, dalle applicazioni dell'intelligenza artificiale ai cambiamenti nei comportamenti dei consumatori.

Il programma ha coinvolto rappresentanti di importanti realtà aziendali e professionali, tra cui Alibaba Group, LG Electronics, Red Bull, Nestlé Purina, Stellantis, Decathlon Italia, GS1 Italy e Politecnico di Milano.

Il confronto tra settori differenti è particolarmente significativo perché permette di osservare come uno stesso cambiamento tecnologico possa produrre esigenze e opportunità diverse a seconda del mercato, della struttura organizzativa e delle persone coinvolte.

Per me, tuttavia, la parte più preziosa di questa esperienza non si è esaurita nei contenuti del programma.

Le aziende incontrate, ciascuna con la propria storia e i propri valori

Durante la giornata ho avuto l'opportunità di conoscere numerose aziende e confrontarmi con professionisti provenienti da realtà differenti.

Ognuna di queste aziende porta con sé una storia, un patrimonio di esperienze, una cultura organizzativa e valori che ne orientano il lavoro.

È un aspetto che considero importante e che rischia talvolta di passare in secondo piano quando si parla soprattutto di strumenti, piattaforme e innovazione tecnologica.

Dietro ogni prodotto o servizio ci sono persone, scelte, difficoltà affrontate e idee che hanno contribuito a costruire l'identità di un'impresa.

Conoscere queste esperienze significa comprendere meglio anche il modo in cui le aziende affrontano il cambiamento.

Alcune sono impegnate a migliorare l'efficienza dei processi, altre cercano nuove modalità di relazione con i clienti, altre ancora lavorano per valorizzare i propri prodotti e sviluppare modelli organizzativi più adatti a un mercato in evoluzione.

Ascoltare prospettive diverse permette di comprendere che l'innovazione non segue necessariamente un unico percorso e che le esigenze reali delle aziende non possono essere ricondotte a una soluzione valida per tutti.

Ho trovato in questi incontri un'occasione di crescita professionale, ma anche personale. Il confronto con esperienze differenti aiuta a guardare il proprio lavoro da altre prospettive, a rimettere in discussione alcune convinzioni e a individuare aspetti che meritano di essere approfonditi.

Sono proprio questi momenti a ricordarmi quanto sia importante continuare a imparare anche attraverso le relazioni e lo scambio di conoscenze.

Dall'ascolto delle imprese ai prossimi progetti di FioreRosalba.com

Una delle domande che porto con me dopo questa esperienza riguarda il modo in cui possiamo rendere i prodotti e i servizi formativi sempre più vicini alle necessità concrete delle aziende.

Nel settore della formazione è facile concentrarsi sulle competenze emergenti, sui nuovi strumenti e sulle tecnologie che sembrano destinate a modificare il mercato.

Ma progettare un percorso realmente utile richiede qualcosa in più: capire chi dovrà utilizzarlo, quale problema intende affrontare e come ciò che viene appreso potrà essere applicato nella vita professionale.

Il confronto diretto con le imprese mi permette di raccogliere nuovi elementi per orientare queste scelte.

Un'azienda può aver bisogno di strumenti semplici e immediatamente applicabili. Un'altra può cercare percorsi di aggiornamento per accompagnare una trasformazione organizzativa. Un professionista può voler acquisire nuove competenze per affrontare responsabilità che stanno cambiando.

Queste esigenze non possono essere comprese soltanto osservando le novità tecnologiche. Richiedono ascolto, conoscenza dei contesti e capacità di collegare le competenze alle attività reali.

È ciò che desidero mettere a frutto nei prossimi mesi: trasformare le conoscenze raccolte, le relazioni professionali e gli spunti emersi dal confronto in indicazioni concrete per la progettazione e l'aggiornamento dei prodotti di FioreRosalba.com.

Dal 2006 lavoro nel settore della formazione online e in questi anni ho visto cambiare profondamente le modalità di apprendimento, gli strumenti disponibili e le esigenze delle persone.

Oggi l'intelligenza artificiale apre nuove possibilità anche nella progettazione didattica e nei sistemi di supporto all'apprendimento. Ma continuo a considerare fondamentale un principio: la tecnologia deve essere al servizio delle persone e degli obiettivi formativi, non diventare un fine in sé stessa.

Questo orientamento guida anche lo sviluppo delle nostre soluzioni e il lavoro legato al metodo YesUni Pro™, con l'attenzione a costruire esperienze di apprendimento più comprensibili, concrete e applicabili.

L'esperienza Netcomm contribuirà ad arricchire questo percorso, aiutandomi a considerare nuove prospettive e a verificare come le idee progettuali possano rispondere alle necessità delle organizzazioni.

Perché consiglio di leggere il White Paper AI & Agentic Commerce 2026

Il White Paper Netcomm non è una pubblicazione riservata esclusivamente agli specialisti del commercio elettronico.

Può rappresentare una lettura utile anche per imprenditori, manager, professionisti, responsabili delle risorse umane, formatori e persone interessate a comprendere come l'intelligenza artificiale stia modificando il rapporto tra tecnologia, organizzazioni e lavoro.

La sua ricchezza deriva dalla possibilità di mettere in relazione punti di vista differenti.

Chi si occupa di strategia potrà approfondire i nuovi scenari del commercio digitale. Chi lavora con i dati troverà contributi dedicati alle infrastrutture e alla governance. Chi si occupa di marketing potrà esplorare il cambiamento della visibilità dei brand e della relazione con i clienti.

E chi, come me, considera la formazione un elemento fondamentale per affrontare le trasformazioni professionali, potrà riflettere sul rapporto tra innovazione, competenze e capacità delle persone di adattarsi ai nuovi contesti.

Non tutti gli scenari descritti rappresentano realtà già consolidate, né tutte le domande hanno oggi una risposta definitiva. È proprio per questo che considero utile il confronto tra chi osserva il cambiamento da prospettive professionali differenti.

Invito a scaricare e leggere il White Paper completo, non soltanto il mio contributo. Credo che il valore di questa pubblicazione risieda anche nella possibilità di passare da un argomento all'altro, confrontare approcci differenti e costruire una visione più ampia delle trasformazioni in corso.

Il mio approfondimento, "Adozione dell'AI nelle PMI Italiane: competenze, percezioni e contesti di utilizzo", si trova a pagina 138.

Scarica il White Paper Netcomm AI & Agentic Commerce 2026 dal sito ufficiale.

Un'esperienza che continuerà anche dopo l'evento

La partecipazione a questo progetto editoriale e la giornata del Netcomm Focus rappresentano per me due aspetti complementari di un unico percorso.

Da una parte, l'opportunità di condividere una riflessione maturata attraverso la mia esperienza nella formazione, all'interno di una pubblicazione che raccoglie contributi di importanti professionisti e aziende.

Dall'altra, la possibilità di incontrare persone, ascoltare storie imprenditoriali, conoscere valori differenti e comprendere nuove esigenze del mercato.

Sono grata a Netcomm per aver promosso questo lavoro collettivo e alle persone con le quali ho avuto occasione di confrontarmi a Milano.

Porto con me nuove idee, nuovi interrogativi e soprattutto il desiderio di continuare a costruire prodotti formativi capaci di rispondere alle trasformazioni del lavoro senza perdere di vista le persone.

Perché, se c'è una convinzione che questa esperienza ha rafforzato, è che per progettare la formazione di domani dobbiamo continuare ad ascoltare chi il cambiamento lo sta vivendo oggi.

Rosalba Fiore
Founder e CEO di FioreRosalba.com